Fuente: Resumen de artículo publicado en Uniblog

Autor: José M. Domínguez Martínez, Catedrático de Economía Aplicada (Hacienda Pública) y Director del Proyecto Edufinet

 

El patrocinio deportivo consiste en el apoyo de un deporte, acontecimiento deportivo, entidad, deportista individual, o competición deportiva por una entidad externa, a fin de obtener un beneficio mutuo para las partes implicadas.

Las fórmulas de patrocinio son diversas, pero la forma habitual se ajusta a una serie de estándares básicos: el patrocinador efectúa una aportación, en metálico o en especie, a la actividad deportiva, que es ajena a su negocio, con la expectativa más frecuente de obtener un rendimiento que le repercuta favorablemente en términos de publicidad, imagen, marca o reputación.

Existe un mercado de patrocinio, integrado por una oferta sumamente diversificada: deportistas individuales, competiciones internacionales, equipos y clubes, asociaciones e instituciones deportivas. Los grandes eventos internacionales, a su vez, constituyen un mercado especial. Las empresas e instituciones, por su parte, configuran el grueso de la demanda potencial. La decisión de llevar a cabo una acción de patrocinio se incardina dentro de la estrategia de las empresas, que puede contemplarlo esencialmente como un elemento de apoyo de las políticas comercial y de imagen de marca, o, alternativa o complementariamente, como una contribución al ejercicio de la responsabilidad social corporativa.

Todo patrocinio persigue, de alguna manera, diferenciar a la empresa que lo suscribe, con objeto de potenciar su posición en el mercado. Con una acción promocional, lo que una empresa pretende es que, sin alterar sus precios, se incrementen las ventas.

Evidentemente, la empresa aborda esta línea de actuación con la expectativa de obtener un aumento de sus ganancias. No obstante, una inversión en patrocinio deportivo no escapa a la incertidumbre que es consustancial a la respuesta de los ingresos por ventas al gasto publicitario. No todos los mercados son iguales, ni todas las coyunturas, como tampoco la efectividad de las distintas acciones emprendidas. Ya sea de carácter deportivo o no, cualquier campaña promocional realizada por una empresa debe ser objeto de una evaluación rigurosa a partir de la relación coste-eficacia, esto es, de la confrontación entre los costes incurridos y los resultados obtenidos.

Y precisamente las inversiones en patrocinio deportivo pueden proporcionar ciertos efectos significativos que no se incorporan en las cifras de los estados contables, tales como la creación o la potenciación de una imagen corporativa ligada al deporte, la generación de vínculos institucionales y relaciones públicas, o la asociación de la marca a la imagen de clubes, deportistas o patrocinadores de prestigio.

Son, en suma, diversos los beneficios ligados al patrocinio deportivo, tanto desde un punto de vista empresarial como social. Esto último justifica que, si se cumplen determinados requisitos, los desembolsos económicos destinados a la promoción del deporte puedan ser objeto de algún tipo de ventaja fiscal. La justificación económica de ésta es promover comportamientos que, en su ausencia, no se llevarían a cabo, privando a la sociedad de actividades con impacto positivo.

Ahora bien, ni siquiera el mundo del deporte está exonerado de costes. Hay, algunos aspectos a colocar en el otro lado de la balanza. Así, en el deporte profesional existe el riesgo de que la imagen corporativa se pueda ver perjudicada a resultas de una mala trayectoria deportiva; por otro lado, el patrocinio de equipos locales por firmas de implantación nacional puede originar un rechazo en otras zonas; asimismo, la asimetría existente entre la facilidad de entrada a un patrocinio y la dificultad de salida del mismo puede provocar reticencias para empresas que planean compromisos temporales. En fin, la posibilidad de que la vertiente deportiva acabe fagocitando el perfil del negocio es otro riesgo no descartable.

El deporte es un fenómeno sumamente complejo y, en buena medida, también lo es el patrocinio deportivo. Lo interesante, desde un punto de vista social, es que no se pierdan oportunidades para la práctica del deporte por la carencia de recursos económicos y, en tal sentido, que no se frenen los patrocinios potenciales por falta de conocimiento de sus ventajas o por la actuación de factores inhibidores. Mientras que hay disciplinas, eventos, clubes y deportistas que tienen capacidad para captar recursos más que sobrados por la vía de los mecanismos del mercado libre, otros padecen importantes restricciones. El reto está en que no decaigan por insuficiencia de medios.

 

 


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